شراء أحدث إصدار من آيفون إغراء لا يستطيع مقاومته كثيرون؛ نظرا للمزايا التي يتمتع بها هذا الهاتف الذي تتجاوز المميزات المطروحة به طموح البعض، ففي عام 2007 أعلن مؤسس شركة “آبل” الراحل ستيف جوبز عن أول جوال آيفون في مؤتمر “ماك وورلد”، ومن وقتها أصدرت الشركة أكثر من 20 طرازًا من هواتف آيفون.
ورغم أن الإحصاءات تشير إلى أن أكثر من 80% من الأمريكيين كانوا يمتلكون جوالات ذكية في يناير 2019، إلا أنه بمجرد أن أعلنت “آبل” عن جوالها الجديد “آيفون 12” في 13 أكتوبر أقدم نحو 2 مليون شخص على طلب الجهاز مسبقًا خلال الـ 24 ساعة الأولى من إعلان الشركة.
ويتساءل العديد من الأشخاص عن السبب وراء إقدام الملايين على شراء أي طراز جديد من أجهزة آيفون، حتى ولو كانوا يمتلكون الطراز السابق له.
أسباب نفسية وراء عدم مقاومة شراء أحدث إصدار من آيفون
الانجذاب لما هو قادم
يحتوي كل إصدار جديد من آيفون على مزايا جديدة، فعلى سبيل المثال تميز جهاز “آيفون 4” في عام 2011 بأول كاميرا “سيلفي” أمامية، في حين جاء “آيفون 5 إس” في 2013 بماسح بصمات الأصابع، بينما يتميز “آيفون 12” بشاشة أكبر، وكاميرات أكثر تطورًا، وتقنية الجيل الخامس للاتصالات.
– وتقول كيلي جولد سميث الأستاذة المشاركة في قسم التسويق بجامعة “فاندربيلت” إنه حتى لو كان جهاز آيفون الحالي الذي يمتلكه الشخص جيدًا بدون كل هذه المزايا الجديدة، فإن الأشخاص ينجذبون إلى تلك التحسينات في الجودة والقدرات.
– وتؤكد استشارية التسويق كاتي مارتيل على ذلك بقولها: “كل جوال آيفون جديد وكذلك آبل كعلامة تجارية، يمثلان الابتكار و”الغد”، الذي يقدره المستهلكون”، مضيفة: “نحن نعيش في عالم يُعتبر فيه كل ما هو جديد، وكل ما هو قادم، أكثر قيمة”.
جزء من الهوية
تقول جولد سميث إن امتلاك أحدث وأفضل جوال آيفون هو رمز لمكانة الشخص، مؤكدة: “الجوال هو شيء تحمله معك طوال اليوم، لذلك فهو ينقل معلومات عنك للآخرين”.
ويعزز امتلاك أحدث جوال آيفون يمكن في تقدير الشخص لذاته، ويذكره بأنه ليس شخصًا قديم الطراز، وتقول كيلي: “في كل مرة تنظر فيها إلى الجوال، يخبرك شيئًا عمن تكون، ويعزز جوانب معينة في هويتك”.
– وتشير كاتي مارتيل أيضًا إلى أن “آبل” تميل إلى تمكين المستهلكين من خلال رسائل حول ما يمكنهم فعله بأجهزة آيفون الجديدة، فعلى سبيل المثال تشجع الشركة الأشخاص على مشاركة صورهم الملتقطة بأجهزة آيفون على هاشتاج ShotoniPhone””، لوضعها في اللوحات والحملات الإعلانية للشركة، فتبعث بذلك رسائل للمستهلكين مفادها “القوة بين أيديكم”.
الندرة
– عندما يصدر جوال جديد من آيفون، من المعتاد رؤية طوابير انتظار حول متاجر “آبل” قبل فتحها بساعات، حيث يريد عملاء الشركة أن يكونوا أول من يمتلك ويستخدم الجوال، ومن أجل أيضًا تجنب الانتظار في حالة حدوث أي تأخير في الشحن، فعل الناس ذلك حتى خلال فترة وباء كورونا، فرغم تفشي الفيروس اصطف الأشخاص من جميع أنحاء العالم في طوابير أمام متاجر “آبل”، في انتظار الجوال الجديد.
– بالنسبة للمستهلكين تعكس هذه الطوابيرالطويلة خارج المتجر رسالة معناها أن أي ما يكون بالداخل فهو يحمل قيمة، وتشير جولد سميث إلى أن هناك مفهومين في الاقتصاد السلوكي يلعبان دورًا هنا، وهما الدليل الاجتماعي (إقناع الناس بأن الآخرين يريدون المنتج)، والندرة (الخوف من عدم وجود أجهزة كافية).
– أظهرت الأبحاث أنه عندما يعتقد الأشخاص أن شيئًا ما نادر، فإن حماسهم سيزداد، وسيشعرون بخوف يدفعهم لاتخاذ قرار سريع، لذلك فإن الشعور بالندرة يجعل الأشخاص مندفعين تجاه العنصر المفضل لديهم، بدلاً من البحث عن خيارات أخرى.
– وتؤكد جولد سميث أن ذلك هو السبب وراء رغبة الأشخاص بالنقر على زر “شراء”، وهو أيضًا ما يدفعهم للوقوف في طوابير، ويجعلهم لا يريدون تفويت الفرصة، مضيفة أن المستهلكين يستجيبون بقوة لتلك الاستراتيجيات التسويقية التي تعتمد على الندرة.
تجربة اجتماعية
– في الوقت توضح جولدسميث أن “آبل” استفادت جيدًا من التجربة الاجتماعية الخاصة بانتظار الجوالات الجديدة، والتوقعات الخاصة بآيفون الجديد، والمناقشات حوله.
وتؤكد أن الإعلان عن جوال آيفون جديد، وتأجيل موعد الإطلاق، والطوابير الطويلة في انتظاره، كل ذلك يمثل تجربة مختلفة مقارنة بما قد يشعر به الأشخاص مع أي من الشركات المنافسة.
